Jeigu matėte filmą „Matrica”, tikriausiai prisimenate garsiąsias Morfėjaus frazes, skirtas Neo: „Ar nori pamatyti, koks gilus triušio urvas?”, „Aš siūlau tiesą ir nieko daugiau”. Šis straipsnis – ne tiems, kuriuos tenkina jų skaitmeninė rinkodara. Jis tiems, kurie nori ją pagerinti.
Ar šiemet teisingai išanalizuosite savo vartotojų veiksmus ir gerinsite savo marketingo bei reklamos strategiją, ar ir toliau mėgausitės gražia iliuzija, netikromis interpretacijomis? Pasirinksite raudoną ar mėlyną piliulę?
Ar teisinga Jūsų skaitmeninė rinkodara?
Dažnai skaitmeninės komunikacijos veiksmai yra grįsti mada – tuo, ką populiaru daryti rinkoje, statistika, kitų žmonių išvadomis, įžvalgomis ar subjektyvia nuomone. Tai neteisingas sprendimas. Ir brangiai atsieina.
Internete galite rasti daug informacijos iš skirtingų šaltinių. Dauguma yra masalas, siekiant ką nors parduoti. Todėl vertindami arba remdamiesi statistika, kita informacija, būtinai atkreipkite dėmesį į jos šaltinį. Bendrosios rinkos statistikos neignoruokite, jeigu šaltiniai yra patikimi. Kita vertus, statistika gali būti pasenusi ir neatspindėti dabartinės situacijos.
Galiausiai bendroji statistika rodo tik kryptį, kur judės rinka, bet nebūtinai Jūs. Svarbu suprasti, kad rinka keičiasi, ir lyginti skirtingų laikotarpių skaičius.
Skaitmeninės rinkodaros mados
Skaitmeninė rinkodara nėra naujiena Lietuvoje. Bet 2015-ieji įrodė, kad ji dar jauna.
Dažnai buvo girdėti, kad kompanijos jau išmėgino „AdWords“, SEO, „Facebook“, puslapių optimizaciją ir kitas priemones, bet aiškios tolesnės krypties nežino. Vienos įmonės neįžvelgė jokios įtakos pardavimams. Kitos nesuprato, kokie jų veiksmų rezultatai. Trečios sėkmingai didino pardavimus. Kas buvo padaryta gerai, o ką buvo galima atlikti geriau? Šis klausimas buvo ir liko ypač aktualus.
Per pastaruosius kelerius metus Lietuvoje sparčiai išaugo skaitmeninės rinkodaros specialistų paklausa. Senųjų skaitmeninės rinkodaros vilkų nedaug, o jaunieji tik baigia įvairius kursus arba mokymus. Pasak UAB „Digital Academy“ skaitmeninės rinkodaros akademijos vadovo ir įkūrėjo Domo Vyšniausko, nuo bendrovės įkūrimo 2013 m. rugsėjį, įvairius jos kursus iki 2015 m. pabaigos baigė daugiau kaip 2200 žmonių. Žinoma, jie įgijo teorinių žinių, bet praktiniams įgūdžiams dar nepakako laiko. Tad daugelio jaunųjų specialistų veiksmus lemia teorinės žinios iš Vakarų. Ir tai tapo mada. Tačiau ar iš tiesų ji tinka mūsų rinkai?
Todėl 2015-ieji buvo skaitmeninės rinkodaros lūžio metai toms organizacijoms, kurių veiksmus sąlygojo ne tik teorijos iš Vakarų, bet ir savi statistiniai duomenys.
Tiesa ar iliuzija?
Ypač svarbu, kad duomenų rinkimas ir analizė būtų teisingi. Dažna klaida – netinkamai pasirinkti veiksmų ir rezultatų rodikliai – sukuria apgaulingą iliuziją.
Visiškai tiksliai išmatuoti veiksmų efektyvumą yra sudėtinga ir reikalauja pastangų. Tačiau ar darote tai, kieno rezultatus matytumėte jau šiandien? Ar esate garantuoti, kad Jūsų „Google Analytics“ teisingai renka visus reikalingus duomenis?
Vilniaus ir Kauno technologijos universitetai jau turi programas ir ruošia analitikus, galėsiančius interpretuoti didžiuosius marketingo statistinius duomenis, išsamiau vertinti skaitmeninės rinkodaros kampanijas. Šiuo metu į naująsias programas gilinasi per 10 studentų.
Organizacijos, teisingai besinaudojančios „Google Analytics“, jau turi sukaupusios duomenų ir gali analizuoti savo vartotojų elgseną, skirtingų priemonių naudą ir rezultatus, o ne vien vadovautis bendrąja rinkos statistika ir madomis. Tokios organizacijos įgavo konkurencinį pranašumą.
Dažnesnės klaidos
Iš naujo kuriama „Google Analytics“ paskyra
Didelė klaida būtų, keičiant paslaugų teikėją, agentūrą ar atnaujinant tinklalapį, susikurti ir naują „Google Analytics“ paskyrą.
Taip atsisakysite sukauptos patirties, kuriai įgyti reikėjo laiko ir finansų. Kartu vienu mostu nurašysite visą savo įdirbį. Bet kokia sukaupta statistika yra geriau nei jokios. Visada galite patikrinti, kokios kokybės duomenys surinkti ir kiek jais galite vadovautis.
Panaši žala padaroma, kai statistiniai duomenys renkami tinklalapio kūrėjo ar ne pačiai organizacijai priklausančia paskyra. Iškyla grėsmė pasisavinti Jūsų statistinius duomenis, kurie vėliau bus labai vertingi.
Todėl įsitikinkite, kad „Google Analytics“ paskyra priklauso Jūsų organizacijai, ir paskirkite už jos priežiūrą atsakingą asmenį.
Neteisinga duomenų atranka
Labai svarbu, kad „Google Analytics“ būtų įdiegta teisingai. Diegimo klaidos dažniausiai atsiranda dėl kompetencijos trūkumo. Kartais pasitaiko ir įdomesnių atvejų, kai „specialistai” manipuliuoja statistiniais duomenimis, siekdami pagrįsti savo paslaugų naudą ir efektyvumą.
Štai pavyzdys. Tos pačios paskyros kodas į tinklalapį įdėtas tris kartus. Dėl šios klaidos statistiniai duomenys trigubėja.
Manipuliavimo duomenimis rizika padidėja, kai pažadami greiti ir neįtikėtinai geri rezultatai, nepaaiškinus, kaip jų bus pasiekta. Taip pat tokių atvejų pasitaiko organizacijoms, kuriose nėra skaitmeninę rinkodarą suprantančio žmogaus, kuris gali patikrinti kito specialisto darbą, arba įmonėje yra vienas specialistas, kuris iš esmės atsiskaito tik pats sau.
Statistiniai duomenys gali skirtis ir dėl kitų nuo paskyros diegimo priklausančių priežasčių. Viena jų – kurioje puslapio vietoje įdėtas „Google Analytics“ kodas.
Nefiltruota darbuotojų srauto statistika
Dažnai pasitaiko, kad į statistiką įtraukiamas įmonės arba agentūros, kurios paslaugomis naudojasi įmonė, darbuotojų srautas. Tai iškreipia faktus, ypač nedidelio lankomumo tinklalapiuose, kur darbuotojai sudaro didelę lankytojų dalį.
Nenustatomos konversijos ir įvykiai
Kartais dar išgirstame apie tai, kad konversijų negalima nustatyti ne el. prekybos tinklalapiuose. Tai netiesa. Konversijas galima nustatyti beveik visuose tinklalapiuose .
Žymiai dažniau pamirštamas įvykių nustatymas. Nors tokių duomenų rinkimas yra ne mažiau svarbus. Įvykiai parodo tarpinius vartotojų veiksmus. Neišsiaiškinę įvykių, turėsite tik subjektyvią nuomonę apie tai, kaip ir kodėl vartotojai perka iš Jūsų.
Nesiaiškinama veiksmų vertė
Dažnai „Google Analytics“ paskyroje nenustatoma vartotojų veiksmų vertė. Tuomet sunku tiksliai išsiaiškinti, kiek vertos Jūsų investicijos į komunikaciją. Jūs tiesiog aklai skiriate pinigus reklamai, SEO ar kitai komunikacijai ir gaunate tai, ką turite.
Visiškai tikslios vertės nustatyti beveik neįmanoma arba tai padaryti labai sunku. Todėl daugelis net nesiima įvertinti konkrečia pinigų suma.
Tačiau galima nustatyti artimą tikrajai vertę arba vadovautis kad ir subjektyvia. Tam reikia išmanyti pardavimus, verslo specifiką, kaštų struktūrą, pardavimų sąnaudų pasiskirstymą ir kitus dalykus.
Tarkime, kokią vertę sukuria lankytojas kontaktų skiltyje? Kaip sužinosite negalėdami nustatyti, kiek jų su Jumis susisiekia? Kokiai daliai iš susisiekusiųjų parduodate? Kokia vidutinė užsakymo kaina? Tada vertinkite subjektyviuoju alternatyvių kaštų principu. Vizitinė kortelė kainuoja apie 0,10 Eur. Jas dalinate potencialiems klientams lengva ranka. Rezultatas abiem atvejais panašus – potencialus klientas turi Jūsų kontaktus.
Žiūrint subjektyviai, potencialaus kliento apsilankymas kontaktų rubrikoje gali būti vertas 0,10 Eur. O kiek vertas tinklalapio aplankymas ir galimo kliento susidomėjimas Jūsų produktais?
Suvokiant verslo visumą, išmanant statistiką, aritmetiką ir finansus, pardavimų kaštų sandarą, tikrai galima apskaičiuoti vertę, kuri bus arti realios, ir ja remtis imantis svarbių sprendimų.
Įvertinkite Jums naudingus vartotojų veiksmus ir nekils abejonių, ar naudingos investicijos į komunikaciją ir reklamą.
Nesudėtos anotacijos
Reta organizacija į „Google Analytics“ paskyrą sudeda skaitmeninės komunikacijos anotacijas. Ar galėtumėte paaiškinti, kodėl šiame grafike kai kuriomis dienomis taip skiriasi seansų skaičius?
Be anotacijų niekas neprisimena, kas ir kokie veiksmai buvo daromi prieš ar tomis dienomis. Niekas nepaaiškins, kas ir kodėl, kokios priemonės lėmė tokius rezultatus.
Gyvenimiška situacija
Noriu pasidalinti įdomiu gyvenimišku pavyzdžiu. Nežinau, kokie argumentai ar priežastys lėmė priimant sprendimus šioje situacijoje, tačiau visiems Jums linkiu gebėti teisingai apsispręsti ir turėti įrankius, kurie padės taip elgtis. Todėl parodysiu, kaip galima analizuoti skaičius ir daryti išvadas.
Statistika rodo, kad:
„AdWords“ reklama inspiruoja 56% visų pardavimų ir sukuria 1229,78 Eur vertę. SEO – 17% pardavimų ir 241,17 Eur vertę. Taigi „AdWords“ yra 6 kartus efektyvesnė.
Organizacija sulaukia skambučių iš tinklalapio lankytojų, kurie taip pat parduoda. Tarkim, skambučių skaičius per „AdWords“ ir SEO proporcingai atitinka pardavimus per tinklalapį. Tokiu atveju proporcingą dalį pardavimų telefonu vertės galime priskirti kiekvienam iš kanalų. Atitinkamai 56% „AdWords“ ir 17% SEO.
Daugelis šio verslo klientų perka pakartotinai ir nuolatos. Pakartotiniai pirkimai dažniausiai būna telefonu. „AdWords“ suteikia 68% naujų klientų, be kurių pardavimai augtų lėčiau.
„AdWords“ dalyvauja 28 iš 48 online konversijų. 27 iš jų šis kanalas buvo pirmas žingsnis lankantis kaip vartotojams. T. y. žmogus apie organizaciją ir jos paslaugas sužinojo iš „AdWords“.
„AdWords“ suteikia didžiausią naujų lankytojų srautą, todėl darytina išvada, kad jis labiausiai prisideda prie organizacijos žinomumo.
Tiesioginio lankytojų srauto augimas:
SEO pokyčiai:
Vienoje vietoje galima pastebėti SEO srauto pakilimą. Bet kuris SEO specialistas pasakys, jog tai neįtikėtina. SEO yra ilgalaikė investicija. Tokių didelių svyravimų negali būti. Kas juos lėmė?
Kokia būtų Jūsų strategija?
Organizacijos sprendimas: atsižvelgusi į rekomendacijas, nutarė pakeisti skaitmeninės komunikacijos strategiją. Vadovybės nuomone, SEO gali duoti geresnių rezultatų ir investicija į šį kanalą bus pelningesnė.
Ar jūs galite įžvelgti tai liudijančius požymius? Aš – ne.
Epilogas
- Rinkite teisingus duomenis per „Google Analytics“ – galėsite efektyviau valdyti skaitmeninės komunikacijos investicijas, pelningai didinti pardavimus.
- Nustatykite konversijas – taip išsiaiškinsite, kokie kanalai, priemonės, skelbimai, raktažodžiai lemia daugiau pardavimų ir į kuriuos labiau verta investuoti.
- Nustatykite įvykius – suprasite, kodėl vartotojai konvertuoja, perka. Žinosite, kuo jiems geras Jūsų tinklalapis, o ką reikėtų tobulinti.
- Nustatykite konversijų ir veiksmų vertes – žinosite, kur ir kokios Jūsų investicijos duoda didžiausią naudą. Sužinosite, kaip efektyvinti investicijų grąžą.
- Rašykite anotacijas – suprasite, kokie Jūsų veiksmai turi įtakos tinklalapio lankomumui, vartotojų elgsenai ir pardavimams. Žinosite ir galėsite papasakoti savo istoriją. Tai prisidės prie nuoseklios komunikacijos.
Linkiu, kad 2016-ieji būtų JŪSŲ skaitmeninės rinkodaros lūžio metai.
