Kaip sukurti sistemą, kuri tiksliai parodo reklamos įtaką pardavimams? Užklausos vertė: praktinis gidas verslo vadovams

Dauguma verslų yra įsitikinę, jog tikrai puikiai supranta tiek savo skaitmeninės rinkodaros kanalus, tiek tai kuris iš jų verslui yra vertingiausias. Įmonės mato skaičius, seka kampanijas, analizuoja platformų duomenis ir priima sprendimus besiremdamos tuo, kas atrodo logiška. Atrodo, kad viskas veikia: Facebook rodo augančius rezultatus, Google Ads generuoja srautą už priimtiną kainą. Užklausų kiekis – stabilus arba net didėjantis. Iš pirmo žvilgsnio – rinkodara „dirba savo darbą“. Tačiau čia slypi esminė problema. Dalis verslų vertina tik tai, kas matoma paviršiuje – paspaudimus, formų užpildymus ar užklausų (lead’ų) skaičių. O tai yra tik pirmasis etapas, bet ne galutinis rezultatas ir tai neparodo kokia gi iš tiesų yra užklausos vertė (kitaip lead’o vertė).

Tikrasis klausimas yra ne kiek užklausų gaunate, bet tai kiek iš jų gaunama pajamų. O būtent čia, paanalizavus detaliau ir prasideda problemos, nes paaiškėja, jog

• dalis lead’ų niekada nepasiekia pardavimų komandos;
• dalis nėra tinkamai apdorojami;
• dalis tiesiog „dingsta“ duomenyse;
• o dalies kilmė net nėra tiksliai žinoma;
• dalies leadų kilmės šaltinis nėra aiškus – t. y. kuri reklama ar kanalas atvedė lankytoją ir paskatino jį palikti užklausą.

Na ir rezultate,  verslas priima sprendimus remdamasis nepilnu vaizdu ir nežino kiek iš šių užklausų tampa realiais pardavimais ir kokią apyvartą jos padeda sukurti.

Jei negalite tiksliai pasakyti:

• kuris kanalas, reklama generuoja pelningus klientus?
• kas tik „sukuria judesį“, bet ne rezultatą?
• kur investuojate per daug – ir kur per mažai?

Savo biudžetą greičiausiai neišnaudojate viso skaitmeninės rinkodaros potencialo. 

Atsisiųskite šį nemokamą gidą ir sužinokite kokios užklausos išties yra vertingos

Please enable JavaScript in your browser to complete this form.

Vardas, Pavardė *

First

Last

El. paštas *

Naujienlaiškio prenumerata

• Noriu gauti RAIBEC naujienlaiškius

BDAR sutikimas *

• Sutinku su privatumo politikos ir duomenų naudojimo taisyklėmis *

Siųsti

Užklausos vertė ir sąvokos, kurias naudosime šiame gide

Žemiau pateiktoje informacijoje naudosime tam tikras sąvokas. Kad informaciją apdoroti būtų kuo paprasčiau, norime pasidalinti šių išsireiškimų, apie kuriuos kalbėsime, reikšmėmis:

Lead – gauta užklausa/kontaktas

Kvalifikuotas lead – užklausa pripažinta kaip potencialus galimas pardavimas.

Spam lead – nekokybiškas arba netikras lead’as (pvz., robotų sugeneruoti užklausimai, neteisingi kontaktai ar visiškai nesusiję interesai).

Sales Qualified Lead (SQL) – lead’as, kuris jau yra įvertintas kaip pasiruošęs pirkimui ir gali būti perduotas pardavimų komandai (pvz., aiškiai išreiškė poreikį ar paprašė pasiūlymo).

Lead kaina (Cost per Lead, CPL) – suma, kurią verslas sumoka už vieno lead’o gavimą per marketingo kanalus.

SQL kaina  –  tai suma, kurią verslas sumoka, kad gautų vieną Sales Qualified Lead (SQL), t. y. potencialų klientą, kuris jau yra pasiruošęs pirkimui ir perduodamas pardavimų komandai.

Lead’o vertė (užklausos vertė) LTV – tai vertė, kurią vienas lead’as sugeneruoja per visą savo „gyvavimo laikotarpį“.

Kaip apskaičiuoti, kokia yra tikroji gautos užklausos vertė (lead’o vertė)?

Dauguma verslų atstovų mano, jog užklausos vertė yra apskaičiuojama labai paprastai: Reklamos biudžetas / gautų lead’ų skaičius. Ir techniškai – tai nėra klaidinga. Tačiau tai yra tik paviršinis rodiklis, kuris neparodo realios verslo situacijos. Šis skaičius atsako tik į vieną klausimą: kiek kainuoja sugeneruoti kontaktą, bet ne – kiek jis vertas.

Problema, jog ne visi lead’ai yra vienodi. Vieni tampa klientais ir generuoja pajamas, kiti niekada neperka, dar kiti reikalauja daug laiko ir resursų, bet neatneša grąžos

Todėl du kanalai gali turėti identišką „lead’o kainą“, bet visiškai skirtingą verslo rezultatą.

Pvz.:

• Facebook: 10 € už lead’ą
• Google: 20 € už lead’ą

Iš pirmo žvilgsnio Facebook atrodo geresnis.

Bet jeigu iš Facebook konvertuoja 5%, o iš Google – 20%. Tuomet reali vertė yra visiškai kitokia. Tad tikroji formulė turėtų būti: 

Lead’o vertė – tai vidutinė pajamų suma, kurią sugeneruoja vienas lead’as per visą savo gyvavimo ciklą.

Ji apima ne tik pirmąjį pirkimą (nuo užklausos pateikimo iki konversijos), bet ir ilgalaikę vertę – visus vėlesnius pirkimus, įskaitant upsell ir cross-sell.

Kitaip tariant, lead’o vertė parodo, kiek realios finansinės naudos verslui atneša vienas potencialus klientas per visą bendradarbiavimo laikotarpį.

Tai reiškia, kad turite vertinti ne tik kiek lead’ų gaunate, bet ir kiek jų tampa klientais, kokią pardavimų apyvartą jie sukuria. Norint suprasti tikrąją lead’o vertę, reikia matyti pilną grandinę:

1. Kiek išleidote reklamai
2. Kiek lead’ų gavote
3. Kiek jų tapo klientais
4. Kiek pajamų jie sugeneravo

Tik tada galite apskaičiuoti:

• Kiek kainuoja vienas klientas (CPA)
• Kiek vidutiniškai pajamų atneša vienas lead’as
• Ar jūsų marketingas pelningas
• Kuri reklama yra pelninga ir kurie srauto šaltiniai dirba pelningiau
  

Užklausos vertė ir kodėl dauguma verslų klaidingai ją interpretuoja?

Nors daugelis įmonių aktyviai investuoja į rinkodarą ir generuoja užklausas, realybėje tik nedidelė dalis jų gali tiksliai atsakyti, kiek iš tikrųjų jos vertos. 

Problema dažniausiai slypi ne pačioje reklamoje, o visoje sistemoje aplink ją: nuo turinio iki duomenų valdymo ir pardavimų procesų.

Žemiau – dažniausios klaidos, kurios iškreipia realų vaizdą ir neleidžia priimti teisingų sprendimų.

Užklausos vertė ir Privatumo parametrai

Privatumo parametrai – tai įrankiai, leidžiantys valdyti vartotojų sutikimus dėl duomenų rinkimo (pvz., slapukų valdymo platformos kaip Cookiebot ar Usercentrics).

Netinkamai sukonfigūravus slapukų nustatymus, verslas gali susidurti su rimtais iššūkiais, kurie tiesiogiai veikia tiek marketingo efektyvumą, tiek teisinę atitiktį.

Netinkami nustatymai gali lemti, kad sistemos „pameta“ realius vartotojus arba tą patį žmogų skaičiuoja kelis kartus. Dėl to gaunami netikslūs, dirbtinai padidinti srauto duomenys, o sprendimai priimami remiantis klaidinga informacija.

Duomenų rinkimas be aiškaus, savanoriško ir iš anksto gauto vartotojo sutikimo pažeidžia privatumo reglamentus. Tai gali sukelti teisines pasekmes ir pakenkti verslo reputacijai.

Privatumo parametrai ir dažniausios klaidos 

• Slapukai nėra blokuojami iki tol, kol vartotojas neišreiškia savo pasirinkimo.
• Netinkamai suprojektuotas privatumo baneris, kuris nesudaro aiškių sąlygų vartotojui pasirinkti.
• Netinkamai įdiegtas slapukų valdymo įrankis (pvz., užblokuojami net būtini svetainės veikimui skriptai).
• Perteklinis trečiųjų šalių įrankių blokavimas net ir gavus vartotojo sutikimą.
• Nenaudojami ar neatnaujinti modernūs sprendimai, tokie kaip Google Consent Mode v2.
• Neteisingai priskiriamos slapukų kategorijos.
• Netvarkingi arba neegzistuojantys slapukų aprašymai (ypač jei jie neatitinka vartotojo kalbos).
• Neatnaujintas privatumo ir slapukų politikos puslapis.

Užklausos vertė ir kampanijų žymėjimas

Kampanijų žymėjimas – tai būdas identifikuoti, iš kur atkeliauja vartotojai ir kokios reklamos kampanijos generuoja srautą bei konversijas (pvz., naudojant UTM parametrus ar automatinį žymėjimą reklamos platformose). Netinkamai sukonfigūravus kampanijų žymėjimą, verslas rizikuoja prarasti galimybę tiksliai įvertinti marketingo veiksmų efektyvumą ir priimti duomenimis grįstus sprendimus.

Jei žymėjimas nėra tvarkingas, net ir efektyviai veikianti reklama gali būti nesusieta su vartotojo apsilankymu ar atlikta konversija. Dėl to analitikoje atsiranda „aklos zonos“, kuriose neįmanoma suprasti, kurie kanalai ar kampanijos iš tikrųjų veikia.

Netiksliai sužymėti duomenys iškraipo bendrą vaizdą – gali atrodyti, kad kai kurios kampanijos neveikia, nors realiai jos generuoja rezultatus, arba priešingai – srautas atrodo vertingas, nors neatneša jokios realios naudos verslui.

Kampanijų žymėjimas ir dažniausios klaidos

• Netinkamai naudojami UTM parametrai (naudojami tarpai, specialūs simboliai ar neteisingi pavadinimai).
• Nesilaikoma nuoseklios pavadinimų struktūros, todėl tas pats kanalas skirtingose kampanijose vadinamas skirtingai.
• UTM parametrai sumaišomi vietomis (pvz., „source“ ir „medium“ reikšmės sukeistos).
• Neišnaudojami visi UTM parametrai, todėl prarandamas duomenų detalumas.
• Nenaudojamas arba išjungtas automatinis žymėjimas („Auto-tagging“) reklamos platformose, tokiose kaip Google.
• Prarandama galimybė tiksliai susieti vartotojų apsilankymus su konversijomis.

Nėra bendros žymėjimo tvarkos ar standartų komandoje.

Pasitikėjimas tik platformų duomenimis

Pasitikėjimas tik reklamos ir analitikos platformų pateikiamais duomenimis (pvz., Facebook, Google Ads ar Google Analytics 4) gali sudaryti klaidingą įspūdį apie marketingo efektyvumą. Nors šios sistemos pateikia daug naudingos informacijos, jos rodo tik dalį realaus vartotojo kelio ir verslo rezultatų.

Platformos dažniausiai fiksuoja tik tai, kas vyksta jų viduje, todėl dalis duomenų apskritai jų nepasiekia – ypač jei nėra tinkamai sutvarkyti privatumo ar kiti rinkodaros įrankiai. Dėl to matomas vaizdas tampa neišsamus ir gali klaidinti priimant sprendimus.

Be to, skirtingos platformos naudoja nevienodus duomenų apdorojimo, sesijų ir konversijų priskyrimo modelius. Tai reiškia, kad tas pats vartotojo veiksmas skirtinguose įrankiuose gali būti interpretuojamas skirtingai, todėl atsiranda duomenų neatitikimai.

Svarbu suprasti, kad šios platformos dažniausiai nemato viso pardavimo proceso – jos fiksuoja tik pirminį kontaktą, tačiau neturi informacijos apie tai, kas vyksta vėliau. Jei duomenys iš CRM sistemos nėra integruoti, platformos „nežino“, kurios užklausos buvo kokybiškos, kurios virto realiais pardavimais ir kokią vertę jos sukūrė verslui.

Pasitikėjimas platformomis ir dažniausios klaidos

• Priimami sprendimai remiantis tik platformų duomenimis, nevertinant viso pardavimo proceso.
• Neintegruojami CRM duomenys, todėl neaišku, kurios užklausos yra kokybiškos.
• Į reklamos platformas neperduodama informacija apie realias konversijas (pvz., pardavimus).
• Neperduodama sugeneruota pajamų vertė, todėl neįmanoma tiksliai vertinti ROI.
• Neatsižvelgiama į skirtingus platformų duomenų skaičiavimo metodus.
• Ignoruojama tai, kad dalis duomenų apskritai nepasiekia platformų dėl netinkamų techninių ar privatumo nustatymų.

Užklausos vertė ir netinkamas duomenų importavimas

Duomenų importavimas – tai procesas, kurio metu informacija iš skirtingų šaltinių (pvz., svetainės, CRM ar kitų sistemų) perduodama į rinkodaros įrankius, tokius kaip Google Ads, Meta ar Google Analytics 4.

Netinkamai sukonfigūravus šį procesą, duomenys tampa neišsamūs arba netikslūs, todėl jų neįmanoma efektyviai panaudoti optimizuojant reklamos kampanijas.

Kai duomenys nėra tinkamai importuojami, rinkodaros platformos negauna svarbių signalų apie vartotojų veiksmus ir jų vertę verslui. Dėl to algoritmai negali tiksliai mokytis ir optimizuoti kampanijų, o reklamos rezultatai tampa prastesni nei galėtų būti.

Dar svarbiau – net ir turint didelius duomenų kiekius, jų vertė stipriai sumažėja, jei jie nėra tinkamai struktūruoti ar perduodami tinkamu formatu. Tokiu atveju verslas praranda galimybę priimti duomenimis grįstus sprendimus ir efektyviai valdyti marketingo biudžetą.

Netinkamas duomenų importavimas ir dažniausios klaidos

• Reikalingi duomenys apskritai nėra renkami ar importuojami (nežinoma, kokių duomenų reikia arba kaip juos kaupti).
• Neišnaudojamos duomenų importavimo galimybės, nors jos galėtų ženkliai pagerinti kampanijų rezultatus.
• Perduodamų duomenų formatai nėra tinkami rinkodaros sistemoms.
• Sąmoningai arba dėl techninių apribojimų neperduodami svarbūs parametrai.
• Perduodami neteisingi ar klaidingai suformuoti duomenys.
• Rinkodaros platformos priima neteisingus duomenis ir pagal juos „mokosi“, todėl kampanijos optimizuojamos remiantis klaidinga informacija.

Netvarkinga CRM struktūra 

CRM sistema – tai vienas svarbiausių įrankių, leidžiančių matyti visą informaciją apie vartotoją, jo kelią iki pirkimo ir sukuriamą vertę verslui. Tačiau net ir turint tokią sistemą, ji dažnai nėra naudojama strategiškai arba nėra pilnai integruota su rinkodaros procesais.

Dėl to prarandama galimybė susieti marketingo veiksmus su realiais verslo rezultatais. Nors CRM sistemoje gali būti sukaupta daug vertingų duomenų, jie lieka neišnaudoti – rinkodaros platformos negauna informacijos apie kokybiškas užklausas, sandorius ar generuojamas pajamas.

Be aiškios duomenų struktūros ir nuoseklaus informacijos rinkimo, CRM tampa tik kontaktų saugykla, o ne įrankiu, leidžiančiu optimizuoti marketingo investicijas ir auginti verslą.

CRM duomenų valdymas ir dažniausios klaidos

• CRM sistemoje nerenkami parametrai, leidžiantys susieti užklausas su srauto šaltiniais.
• Netinkamai renkama kontaktinė informacija (nėra aiškaus formato ir standartų, kokie duomenys turi būti pildomi).
• Nerenkami vartotojų privatumo nustatymų pasirinkimai.
• Nėra aiškiai apibrėžtų statusų (pvz., naujas, kvalifikuotas, laimėtas, prarastas).
• Šie statusai nėra perduodami į rinkodaros įrankius, todėl neįmanoma tiksliai vertinti kampanijų efektyvumo.

Tam, kad galėtumėte tiksliai įvertinti užklausų vertę, būtina turėti pilnai veikiančią techninę ekosistemą. Nuo analitikos sprendimų iki duomenų privatumo ir jų saugumo užtikrinimo – visi šie elementai turi veikti kaip viena sistema.

Tik tuomet, kai visa infrastruktūra yra tinkamai įgyvendinta, verslas gali aiškiai matyti, kokią realią vertę kuria gaunamos užklausos: kurios iš jų virsta pajamomis, o kurios tėra triukšmas, neduodantis jokios grąžos.

Tačiau praktikoje dauguma verslų turi tik pavienes šios ekosistemos dalis – be aiškios struktūros, be nuoseklaus įgyvendinimo plano ir dažnai su klaidomis, kurios iškreipia duomenis bei sprendimus. Būtent dėl to tampa sudėtinga suprasti, kas iš tikrųjų veikia, o kur tiesiog deginamas biudžetas.

Atsisiųskite mūsų paruoštą checklist’ą, kuriame rasite visus esminius šios ekosistemos elementus, aiškiai išdėstytus žingsnius bei prioritetus – ką ir kokia tvarka reikia įsidiegti. Tai praktinis gidas, padėsiantis ne tik susitvarkyti techninę bazę, bet ir pradėti priimti sprendimus, paremtus realia jūsų verslo generuojama verte.

Atsisiųskite šį nemokamą gidą ir sužinokite kokios užklausos išties yra vertingos

Please enable JavaScript in your browser to complete this form.

Vardas, Pavardė *

First

Last

El. paštas *

Naujienlaiškio prenumerata

• Noriu gauti RAIBEC naujienlaiškius

BDAR sutikimas *

• Sutinku su privatumo politikos ir duomenų naudojimo taisyklėmis *

Siųsti

Pabaigai

Jei detaliai perskaitėte visą šiame gide pateiktą informaciją, jau turėtumėte geriau suprasti, ko trūksta jūsų procesams, kurios reklamos ar kanalai veikia efektyviai, o kurie – ne.

Vis dėlto kiekviename iš šių aspektų slypi daugybė niuansų, techninių sprendimų ir smulkių detalių, todėl visiškai natūralu, kad gali kilti papildomų klausimų ar neaiškumų.

Būtent tam ir esame, jog į juos atsakytume ir jums padėtume. Kviečiame su mumis susisiekti štai čia.

Kiekvieno verslo vadovui taip pat rekomenduojame šį RAIBEC straipsnį: Rinkodara kuri žlugdo verslą: kaip vadovui nepapulti į rinkodaros partnerių spąstus?

Taip pat, kviečiame prenumeruoti RAIBEC vadovo Remigijaus Kuliešiaus Linkedin naujienlaiškį vadovams čia.

D.U.K.

Remigijus Kuliesius CEO

Remigijus Kuliešius yra aukšto lygio skaitmeninės rinkodaros profesionalas, kurio patirtis šioje srityje siekia beveik du dešimtmečius nuo 2005 metų. Jis ne tik yra giliai įsitraukęs į šios srities naujovės, bet ir aktyviai dalijasi žiniomis, rašydamas straipsnius apie skaitmeninės rinkodaros strategijų kūrimą, rinkodaros efektyvumą ir našumą prestižiniuose leidiniuose, tokiose kaip M360 ir BZN Start. Be to, jis yra žinomas pranešėjas daugelyje rinkodaros renginių, kur dalinasi geriausia praktika ir įžvalgomis. Tačiau jo indėlis neapsiriboja tik verslo pasauliu. Remigijus taip pat mentoriauja jauniems verslams Lietuvos inovacijų agentūroje, padedant jiems augti ir klestėti naudojant skaitmeninės rinkodaros strategijas.

Visa autoriaus biografija