Kaip paskirstyti ribotą reklamos biudžetą? Kurie kanalai turėtų būti prioritetiniai? Tai vieni svarbiausių klausimų rinkodaros specialistams. Universalaus atsakymo čia turbūt nerasime, tačiau verta pasidomėti galimais variantais.
1 strategija: kliento kaina
Geras sprendimas – pirmiausia investuoti į tuos kanalus, iš kurių gauti naują klientą kainuoja mažiausiai. Susikurkite lentelę ir surašykite naudojamus kanalus, užklausų kainą, konversijų kainą ir kitus duomenis, leidžiančius rasti efektyviausią kanalą. Tokia lentelė gali padėti atsakyti į fundamentalius klausimus matuojant reklamos įtaką:
- Kokią naudą gaunu iš reklaminių kampanijų? Kokią vertę jos sukuria mano verslui?
- Kurie reklamos kanalai yra efektyviausi? Kurie – mažiau efektyvūs?
- Kurios reklaminės kampanijos yra efektyviausios? Kurios – mažiau efektyvios?
- Kiek kainuoja 1 tinklalapio lankytojas skirtinguose kanaluose?
- Į kuriuos reklamos kanalus ir kurias reklamines kampanijas labiau apsimoka investuoti?
- Kiek investuoti į efektyviausius kanalus?
- Kaip paskirstyti reklamos biudžetą, kad būtų daugiausia naudos?
Lentelės pavyzdys norintiems palyginti skirtingų kanalų efektyvumą pagal įtaką pardavimams (idealu el. prekybos verslui):
Pavyzdys siekiantiems gauti daugiau užklausų:
Išsiaiškinę, kur gauti naują klientą yra pigiausia, pamėginkite investuoti ten papildomai. Jeigu gerų rezultatų gaunate ir toliau, vadinasi, kanalo potencialas dar neišnaudotas, ir čia verta reklamuotis toliau. Jei klientų iš kanalo nebedaugėja, pasvarstykite apie biudžeto likučio perskirstymą kitam ar kitiems kanalams pagal svarbą.
Ir dar: lentelė rodo tik skaičius, bet ar jie atitinka realybę, turėsite išsiaiškinti patys. Jeigu, pavyzdžiui, „Google“ reklama buvo daroma netinkamai, arba jeigu netiksliai apskaičiavote gaunamą vertę, iš lentelės to nesužinosite. Tad išvadas darykite atsargiai. Lentelė taip pat neparodys, kuris kanalas daro didžiausią įtaką pardavimams, tačiau matysite, kur geriausia investuoti, kai biudžetas ribotas, o rezultato reikia greitai.
2 strategija: ribinė IG
Matthew Whitehead iš agentūros „Econsultancy“ siūlo ribinės investicijų grąžos (IG) metodą rasti kanalui, į kurį investuoti verta labiausiai.
Įprastinė IG apskaičiuojama padalinant kanalo sukurtas pajamas iš patirtų išlaidų. Tuo tarpu ribinė IG leidžia palyginti numatomas pajamas iš skirtingų kanalų, investuojant juose papildomai. Taip galima atsirinkti ir investuoti į kanalą, kuris trumpuoju laikotarpiu yra pelningiausias.
Pavyzdžiui, jeigu išlaidos kanale padidėja nuo 800 iki 1000 Eur per mėnesį, o analizė leidžia tikėtis pajamų padidėjimo nuo 2000 iki 2300 Eur, papildomų 200 Eur ribinė IG yra 1,5 (300/200).
Intensyviai investuojant į kanalą visada pasiekiamas taškas, kai ribinė IG pradeda kristi ir tampa mažesnė nei kituose kanaluose. Tuomet galima vėl perskirstyti reklamos biudžetą ten, kur kitas euras duos daugiau naudos. Aiškiau tai iliustruoja grafikas žemiau, kur lyginamos dviejų kanalų IG.
Pavyzdyje matyti, kad kanalas B (viršutinė kreivė) sukuria didesnę bendrąją investicijų grąžą. Tačiau kanalas A trumpuoju laikotarpiu – pradedant investuoti – gali duoti didesnę ribinę grąžą, t.y., vienas euras čia uždirbs daugiau nei kitame kanale, kuriame investuoti pradėta anksčiau.
Ši strategija taip pat nėra be trūkumų. Ji paremta prielaida, kad rinkodaros kanalai yra nepriklausomi vieni nuo kitų. Realybėje pirkėjas sprendimą priima po daugelio sąlyčio su produktu taškų skirtinguose kanaluose, taigi ribinę kanalo grąžą galėsite apskaičiuoti tik tuo atveju, jeigu žinosite kitų kanalų pridedamą vertę galutiniam pardavimui.
