Ką ir kaip e-rinkodaroje matuoja Lietuvos elektroninės parduotuvės?

Pirmasis tokio pobūdžio tyrimas atskleidė, kad daugiau nei trečdalis Lietuvos el. parduotuvių (38,3 proc.) nematuoja interneto reklamos investicijų grąžos (IG). El. pašto rinkodarą įmonės vertina kaip labiausiai atsiperkančią, o didžiausią investicijų grąžą (IG) atneša „Google Ads“ reklama.

Rinkti duomenis padėjo didžiausias el. parduotuves vienijantis portalas www.eshops.lt, kurio nariams išsiuntėme kvietimus dalyvauti apklausoje. Kvietimus taip pat gavo skaitmeninės rinkodaros specialistai, baigę bent vienerius UAB „Digital Academy“ mokymus. Kadangi tyrimas skirtas geriau suprasti tendencijas, iš įmonių nebuvo prašoma jokių duomenų, pagal kuriuos būtų galima jas identifikuoti. Siekiant tikslesnių rezultatų, RAIBEC agentūros klientai dalyvauti nebuvo kviečiami.

Statistika ir išvados

Apklausoje dalyvavo 47 respondentai. Anketos klausimus stengėmės padaryti kuo paprastesnius, taip pat palikome galimybę praleisti pasirinktus klausimus. Vis dėlto sulaukėme komentarų, kad apklausa sudėtinga, ilga, ir sunku ją užbaigti. Darytina išvada – sudėtingumą lėmė tai, kad dalyviai arba tiesiog nežinojo atsakymų, arba stokojo kompetencijos. Galbūt ilgainiui prieisime prie skaitmeninės rinkodaros matavimų pagal aiškius kriterijus, o reklamos apdovanojimuose bus įsteigtos nominacijos už šios srities pasiekimus.

Saulius Dackys, elektroninių parduotuvių katalogą „eshops.lt“ valdančios „Jusada Group“ vadovas:

Iš patirties galiu pasakyti, kad pakankamai platų rinkodaros priemonių spektrą analizuoja labai nedaug el. parduotuvių. Dar mažiau dirba ties kokybiška turinio rinkodara. Dauguma klientų tikisi 101% atsipirkimo iš bet kurios reklamos formos, nors tai pasiekti yra neįmanoma iš principo arba dėl mažo lankytojų srauto. Be to, daugeliui klientų trūksta vieningos rinkodaros strategijos. Patarčiau ją susidėlioti ir kryptingai įgyvendinti, nesimėtant nuo vieno kanalo prie kito.

Domas Vyšniauskas, UAB „Digital Academy“ lektorius:

Iš rezultatų akivaizdu, kad dar populiaru kiekvienam kanalui vykdyti atskirą komunikacijos strategiją. O juk kanalas yra tik priemonė pasiekti teisingai auditorijai, daug svarbesnis yra turinys. Be to, labai svarbu ne tik tai, kiek auditorijos pasiekia žinutė, bet ir jos atgarsis ir tai, kaip ji atrodo greta kitų tuo metu į eterį paleidžiamų žinučių. Neužtenka mąstyti vien kanalais: reikia galvoti ir apie jų derinimą, ir persidengimą.

Žemiau pateikiami apklausos rezultatai su RAIBEC interpretacijomis ir įžvalgomis.

KLAUSIMAS: Koks jūsų skaitmeninės rinkodaros tikslas?

(atsakiusiųjų 47 iš 47)

1. Pardavimų didinimas

2. Užklausų didinimas

3. Žinomumo didinimas

4. Nežinau

Kaip ir tikėtasi, daugumos el. parduotuvių skaitmeninė komunikacija nukreipta į pardavimų didinimą: siekiama kuo „greitesnės“ naudos iš investicijų, o užklausų ir žinomumo svarba mažesnė.

KLAUSIMAS: Ar matuojate investicijų į skaitmeninę komunikaciją grąžą (IG)?

(atsakiusiųjų 47 iš 47)

1. Nematuoju

2. Nežinau, kaip matuoti

3. Manau, kad neverta matuoti

4. Matuoju bendrą IG

5. Matuoju kiekvienos priemonės IG atskirai (SEO, „Ads“, „Facebook“ ir t.t.)

6. Kita

Nemaža dalis apklaustųjų (36,2%) investicijų grąžos nematuoja, iš jų maždaug pusė tai aiškina tuo, kad nežino, kaip tai daryti. Įdomu, kas sulaiko kitą pusę? Bet kuriuo atveju džiugu matyti, kad nėra manančių, jog to daryti neverta.

Taip pat įdomu, kad 46.8% respondentų teigia matuojantys kiekvienos priemonės IG atskirai, tačiau vėlesniuose klausimuose, kur reikėjo nurodyti konkrečius skaičius, atsakymus pateikė tik 4.23% dalyvių. Gali būti, kad ne visi respondentai naudoja ir matuoja visus ir (arba) tuos pačius kanalus. Kita prielaida ta, kad įmonės šių skaičių tiesiog neturi, o tai reikštų, jog realus nematuojančių ir (arba) nežinančių, kaip matuoti, skaičius yra gerokai didesnis negu gautasis. Norint tiksliau išsiaiškinti priežastis, reiktų papildomų klausimų arba patikslinimų iš pačių respondentų.

KLAUSIMAS: Ar žinote, kiek Jūsų įmonei kainuoja gauti vieną papildomą klientą?

(atsakiusiųjų 47 iš 47)

Tokie rezultatai rodo, kad bent jau kas antra Lietuvos el. parduotuvė žino naujo kliento įgijimo kaštus ir naudoja juos kaip vieną iš pagrindinių veiklos rodiklių (KPI). Kliento įgijimo kaštai, palyginti su jo vidutine per metus išleidžiama suma, yra puikus būdas įvertinti naujų klientų pritraukimo investicijų naudai. Be to, žinant kliento įgijimo kaštus ir vykdant komunikaciją skirtingais kanalais, galima rasti efektyviausią šių kanalų derinį.

KLAUSIMAS: Ar žinote, kokią vidutinę sumą per metus išleidžia klientas Jūsų įmonei?

(atsakiusiųjų 47 iš 47)

Vidutinė kliento per metus išleidžiama suma – vienas iš verslo valdymo rodiklių, leidžiantis nesunkiai apsispręsti, didinti ar mažinti investicijas naujam klientui gauti, bei suprasti, kaip investicijos į komunikaciją keičia naujo kliento įgijimo kainą.

KLAUSIMAS: Kokias priemones naudojate ir kaip įvertintumėte jų atsiperkamumą?

SEO

(atsakiusiųjų 39 iš 47)

Šiame ir tolesniuose grafikuose (iki grafikų apie priemonių IG) X ašis žymi balus 1-5 skalėje, kai „1“ reiškia mažiausią atsiperkamumą, o „5“ – didžiausią. Y ašis parodo respondentų skaičių.

CRO

(atsakiusiųjų 25 iš 47)

„Ads“ reklama

(atsakiusiųjų 40 iš 47)

„Facebook“ reklama

(atsakiusiųjų 40 iš 47)

Tiesiogiai perkama reklama portaluose

(atsakiusiųjų 37 iš 47)

Elektroninio pašto rinkodara

(atsakiusiųjų 41 iš 47)

„AdTarget“

(atsakiusiųjų 24 iš 47)

Partnerystės programos (Affiliate marketing)

(atsakiusiųjų 25 iš 47)

Komunikacija „Facebook“ tinkle

(atsakiusiųjų 39 iš 47)

Komunikacija „LinkedIn“ tinkle

(atsakiusiųjų 28 iš 47)

Turinio rinkodara

(atsakiusiųjų 30 iš 47)

KLAUSIMAS: Kokia Jūsų investicijų į komunikacijos priemones grąža (IG) %?

Duomenys pateikti visi ir tokiu pačiu eiliškumu, kaip buvo pildoma pati anketa. Skaičiuojant vidurkius reikšmės “?” ir “-” buvo vertinamos kaip „0“.

Bendra skaitmeninės komunikacijos priemonių IG %

(atsakiusiųjų 11 iš 47)

20%; 20%; 35%; 450%; 0%; 21%; 15%; 2%; 7,5%; ?; 30%

SEO IG %

(atsakiusiųjų 9 iš 47)

5%; 5%; 150%; 0%; 11%; 15%; 100%; ?; 50%

CRO IG %

(atsakiusiųjų 5 iš 47)

Atsakymai: 150%; 0%; -10%; 8%; ?%

„Ads“ IG %

(atsakiusiųjų 9 iš 47)

Atsakymai: 600%; 0%; 11%; 24%; 0,5%; 6%; 32%; ?; 50%

„Facebook“ reklamos IG %

(atsakiusiųjų 9 iš 47)

Atsakymai: 450%; 0%; 20%; 5%; 12,3%; 2%; 90%; ?; 70%

Tiesiogiai portaluose užsakomos reklamos IG %

(atsakiusiųjų 6 iš 47)

Atsakymai: 0%; 0%; -; 2%; ?; 20%

„AdTarget“ IG %

(atsakiusiųjų 5 iš 47)

Atsakymai: 0%; 0%; -; 5%; ?

Partnerystės programų (Affiliate Marketing) IG %

(atsakiusiųjų 5 iš 47)

Atsakymai: -%; 0%; 2; 30%; ?

„Facebook“ komunikacijos IG %

(atsakiusiųjų 9 iš 47)

Atsakymai: 5%; 5%; -; 0%; 15%; 1%; 80%; ?; 50%

„LinkedIn“ komunikacijos IG %

(atsakiusiųjų 6 iš 47)

Atsakymai: -; 0%; -10%; 5%; 1%; ?%

El. pašto rinkodaros IG %

(atsakiusiųjų 6 iš 47)

Atsakymai: 0%; 0%; -; 1%; 7%; ?

Turinio rinkodaros IG %

(atsakiusiųjų 6 iš 47)

Atsakymai: 0%; 0%; -; 2%; 7%; ?

Kitų priemonių IG %

(atsakiusiųjų 6 iš 47)

Atsakymai:-; 0%; 5%; 2%; 14%; ?

Kai kurių respondentų pateiktos IG reikšmės yra abejotinos, todėl gautus vidurkius reikėtų vertinti daugiau kaip informacinio pobūdžio rodiklį.

Aukščiausios pasitaikiusios IG reikšmės ribos buvo 600% ir 450%, t.y. atvejai, kai 1 euras, investuotas į komunikacijos priemonę, virsta pardavimais už 6 ir 4,5 eurus. Tai yra labiausiai tikėtini teisingi atsakymai. Gali būti, kad rinkoje yra pasiekta ir dar geresnių rezultatų tais atvejais, kai reklaminė kampanija yra nukreipta į pardavimus, papildomai skatinamus akcijomis, išpardavimais ir kitomis priemonėmis.

Kita vertus, vien į pardavimus orientuotomis reklaminėmis kampanijomis yra sunku padidinti parduodamos produkcijos rinkos dalį, reikia investuoti ir į žinomumo didinimą. Kadangi investicijos į tokias kampanijas paprastai yra ilgalaikės, o vartotojų reakcija lėtesnė, investicijų grąža nebūna labai aukšta. Kadangi apklausoje nebuvo prašoma nurodyti kampanijų tikslo, tikėtina, kad mažą bendrą IG lėmė tai, jog įmonės daugiau investuoja į žinomumo didinimą, o ne pardavimus.

KLAUSIMAS: Kaip vertintumėte informacijos, surinktos šia anketa, naudą balais?

(atsakiusiųjų 46 iš 47)

Daugumos respondentų nuomone, tokios apklausos yra reikalingos, todėl tikėtina, kad ir į didžiąją dalį klausimų buvo atsakyta sąžiningai pagal turimas žinias ir kompetenciją.

Skaitmeninės rinkodaros priemonės pagal populiarumą

Tendencijų, matomų grafike, nereikėtų priimti „už gryną pinigą“, tačiau daugeliu atvejų jos gali atitikti tikrovę. Kokia komunikacijos priemonė pasirenkama, priklauso nuo specialistų kompetencijos, nuostatų, patirties ir kitų faktorių.

Priemonės pagal atsiperkamumą

El. paštas nurodomas kaip labiausiai atsiperkanti priemonė. Tokią situaciją tikriausiai lemia maži el. pašto rinkodaros kaštai ir palyginti neblogi pardavimų rezultatai. Tuo tarpu „Ads“ ir „Facebook“ reklamos našumas mažesnis tikriausiai todėl, kad didesni reklamos kaštai.

PVO pagal atsiperkamumą atsidurė žemiau mokamų reklamų. Tai galima paaiškinti didele konkurencija dėl svarbiausių pozicijų paieškos rezultatuose, kurią laimi tik nedidelė įmonių dalis.

Komunikacija „LinkedIn“ tinkle neturėtų būti orientuota į pardavimus el. prekyboje, todėl palyginti aukšta jos pozicija kelia abejonių. Tuo tarpu „AdTarget“ ir partnerystės programos turėtų duoti geresnių rezultatų.

Reiktų nepamiršti ir įvertinti kitų sąlygų, nulėmusių didelį atotrūkį tarp kai kurių priemonių. Pavyzdžiui, „AdTarget“ sistema liko paskutinėje vietoje, bet tai nereiškia, kad ji veikia prasčiau nei, tarkime, CRO. Šiuo atveju „AdTarget“ liko eilės gale tik todėl, kad naudojančių šią priemonę respondentų skaičius buvo mažesnis negu tiesiogiai besireklamuojančių portaluose.

Reikia nepamiršti, kad rezultatai gali priklausyti ir nuo to, kaip gerai įmonė yra įvaldžiusi konkrečią priemonę. Skirtingose organizacijose „Ads“, „Facebook“, el. pašto rinkodaros ir kitų priemonių intensyvumas skiriasi, jau nekalbant apie nevienodą specialistų kompetenciją.

CRO, kaip priemonė, gali labai pakeisti kampanijų rezultatus dideles apyvartas turinčioms el. parduotuvėms, bet grafike taip pat užima vieną paskutiniųjų vietų. Taip galėjo atsitikti dėl to, kad daugumos respondentų įmonės yra nepakankamo dydžio, kad CRO poveikis būtų pastebimas, arba jos tiesiog netaiko CRO.

Priemonės pagal investicijų grąžą

Nors atsiperkamumą el. pašto rinkodara buvo nurodyta kaip vertingiausia, jos IG yra vienas mažiausių. Darytina išvada, kad iš tiesų el. pašto rinkodaros investicijų grąža neskaičiuojama, o suteikti balai pagal atsiperkamumą buvo paremti respondento natūraliai susidariusia nuomone.

Taip pat labai tikėtina, kad priemonės, surinkusios mažiausią investicijų grąžą (komunikacija „Facebook“ tinkle, partnerystės programos, el. pašto rinkodara, turinio rinkodara, komunikacija „LinkedIn“, „AdTarget“ sistema) taip prastai pasirodė tik todėl, kad šiuose kanaluose IG neskaičiuojama, o kanalo taikymo intensyvumas yra paremtas asmeninėmis nuostatomis, subjektyviomis žiniomis arba požiūriu, kad konkrečią priemonę „reikia“ naudoti, nes tai daro kitos įmonės.

Didžiausia konkurencija vyksta ir daugiausia tikimasi iš „AdWords” bei „Facebook“ reklamos. Vadinasi, PVO ir kiti kanalai vertinami ne pagal atsiperkamumą, o kitus rodiklius. Labiausiai tikėtina, kad:

1. Iš PVO tikimasi aukštų pozicijų paieškos rezultatuose.

2. Iš CRO tikimasi didesnio konversijos rodiklio.

3. Iš komunikacijos „Facebook“ tikimasi daugiau „Patinka“ ir didesnio vartotojų įsitraukimo.

4. Iš partnerystės programų tikimasi mažesnės konversijų kainos.

5. Iš reklamos portaluose tikimasi didesnio parodymų skaičiaus.

Epilogas

Nors apklausa nepretenduoja į mokslinį tyrimą, keletas dalykų yra visiškai aiškūs:

1. Lietuvoje nėra vienos stiprios organizacijos, vienijančios skaitmeninės rinkodaros specialistus, todėl juos ruošiančios organizacijos, tokios kaip „Digital Academy“, turi didelį potencialą.

2. Skaitmeninė komunikacija nuo tradicinės skiriasi tuo, kad įvertinti jos įtaką pardavimams galima paprasčiau ir greičiau, bet Lietuvoje nėra susitarta dėl bendrų skaitmeninės rinkodaros kokybės vertinimo rodiklių, kriterijų ir sąlygų. Įmonės skirtingai matuoja ir interpretuoja įvairių priemonių efektyvumą, tam tikra prasme, „žaidžia“ skaičiais, todėl kol kas apie objektyvesnį rezultatų palyginimą kalbėti yra per anksti.

3. Organizacijoms reikėtų daugiau dėmesio skirti ne paviršutiniškam skaitmeninės rinkodaros vertinimui (pvz., kaštų skaičiavimui), o galimybėms susieti komunikaciją su pardavimų rezultatais ir analizuoti, kurios priemonės labiausiai įtakoja pardavimus.

4. Kaip ir tikėtasi, didžiausią populiarumą turi naujienlaiškiai, „Ads“ ir „Facebook“ reklama.

5. Netikėtai maža įmonių dalis skaičiuoja skaitmeninės rinkodaros priemonių atsiperkamumą.

6. Skaičiuojant „Ads“ ir reklamos „Facebook“ investicijų grąžą, su 400% – 600% IG galima atsirasti tarp lyderių, tačiau tai dar nereiškia, kad reklama atneša realų pelną. Rinkoje tikrai egzistuoja ir daug didesnės IG bei būdai jiems pasiekti.

Jeigu turite minčių, o galbūt idėjų tolesniems straipsniams, kviečiame pasidalinti jomis  komentaruose arba el. paštu [email protected].