Kaip prioritizuoti rinkodaros veiksmus spartesniam pardavimų augimui?

Vis dar ir pakankamai dažnai susiduriu su atvejais kuomet vadovai abejoja investicijų rinkodarai nauda ir atsiperkamumu. Ypač kuomet kalbame apie atskiras, skirtingas rinkodaros priemones. Kiekvienos jų reikšmingumas, daroma įtaka pardavimams, kiekvienu atveju yra skirtinga ir gebėjimas tinkamai įvertinti kiekvienos iš priemonių naudą yra vertas vištos dedančios auksinius kiaušinius.

Čia papasakosiu kaip rasti ir įvertinti pelningas investicijas. Ir jeigu tai darysite įgysite konkurencinį pranašumą ir galėsite pakylėti savo pardavimus į aukštesnį lygį. Žinosite, kokia priemonė, kokį pelningumą duoda ir tiksliai žinosite į kurią investuoti pirmiau, į kurią daugiau.

Dabar susimąstykite ar tikrai matuojate ir ar tikrai žinote, kokią apyvartą kiekvieną mėnesį Jums padeda sugeneruoti Facebook arba Google reklaminės kampanijos? Ar žinote kiek daugiau apyvartos praėjusį mėnesį, lyginant su prieš tai buvusiu, padėjo sukurti atliekami SEO darbai? Nepamirškite ir kitų rinkodaros priemonių kaip elektroninio pašto rinkodara, komunikacija socialiniuose tinkluose, konversijų optimizavimo darbai ar reklaminiai straipsniai ar skydeliai konkrečiuose portaluose. Jų daroma įtaką pardavimams, apyvartai taip pat galima pamatuoti. Ar tikrai žinote kurios investicijos davė didesnę gražą?

Jeigu nežinote rezultatų, kaip priimate sprendimus į kokią rinkodaros priemonę investuoti? Su kokia rinkodaros priemone dirbti? Kurios iš jų Jums naudingesnės nei kitos?

Aplinkoje gausu informacijos ir tuo pačiu manipuliacijų apie geriausiai veikiančias priemones. Ši informacija daro įtaką žmonių sprendimams. Priklausomai nuo to, kokia informacija dažniau pasiekia Jus, ji turi įtakos Jūsų subjektyviai priimamiems sprendimams. Nepamatuoti sprendimai yra dažniausia nesėkmės priežastis. Gana tipinis verslo komentaras kurį tenka išgirsti: “Skiriam 500 Eur kas mėnesį Google Ads reklamai ir tiek. Nejaučiam, kad ši reklama konkrečiai duoda kažkokios naudos. Kuomet  reklama sustabdoma lyg ir sumažėja pardavimai, bet, kad būtent dėl jos, nejaučiam”. Todėl jeigu ši situacija pažįstama, būtina apžvelgti situaciją ir susidėlioti teisingus žingsnius siekiant išspręsti šias problemas.

STANDARTINIŲ ATVEJŲ ANALIZĖ: KODĖL VERTA MATUOTI RINKODAROS GRĄŽĄ

1 Atvejis

500 Eur per mėnesį gali būti labai maža suma, kuri darys labai mažą įtaką pardavimams. Kadangi įtaka maža tai ir pokyčio sustabdžius reklamines kampanijas nejaučiama, o skirti daugiau baiminamasi, nes nematomas garantuotas rezultatas, nesupranta galima nauda. Šioje situacijoje yra dvi klaidos. Viena klaida yra per mažas biudžetas, o antra yra tai, kad nematuojama rinkodaros investicinė grąža. Išspręskite šias klaidas ir situacija pasikeis kardinaliai. Turėjome atvejį kuomet mėnesinis reklamos biudžetas metų bėgyje nuo kelių šimtų eurų nuosekliai didiant išaugo iki 12 000. Sugeneruojama mėnesio apyvarta didėjo nuo 10 000 Eur iki 140 000 Eur per mėnesį. Kokios apyvartos, pajamų ir pelno verslas neteko neišnaudodamas galimybių dėl nežinojimo, galite preliminariai isivaizduoti, kad tai dešimtys tūkstančių pelno, šimtai tūkstančių apyvartos. Tinkamiems sprendimams trukdo žinių trūkumas. “Nešeriamas arklys vagos nearia” tokį komentarą gavau iš verslo sąvininko. Viskam reikia finansų. Auksinės vertės yra gebėjimas atsirinkti, kaip ir kam juos paskirstyti ir kur investuoti.

2 Atvejis

Turime pasiūlymus ir https://www.kaina24.lt/ ir https://www.kainos.lt/ dėl reklamos jų tinklalapiuose ir nežinome ar pasinaudoti ar ne, ar atsipirks, ar duos naudos. Apmokėjimas jiems yra už paspaudimus. Ar neprispaudys mums kas nors ant skelbimų portaluose, kad neišsimokėsime? 

Matote, tai priežastys ir pasiteisinimai, kodėl iki šiol dar nereklamuojate savo produktų šiuose portaluose. Kodėl nereklamuojate? Nes abejojate ir nežinote kokia iš to bus nauda. Tik matuodami ROI sužinosite, kuriame iš šių portalų reklama labiau atsiperka. Žinosite ar išvis atsiperka. Tai galimybė padidinti apyvartą, kurią praleidžiate dėl abejonių, tik todėl, kad nežinote ar juose reklamuotis Jums verta.

KAS YRA RINKODAROS ROI?

Rinkodaros ROI (grąžos nuo investicijų santykis) – tai skaičius, kuris pasako kiek pinigų įmonė susigrąžina už kiekvieną į rinkodarą investuotą dolerį/eurą.

Formulė:

Rinkodaros ROI = (Pajamos iš rinkodaros – Rinkodaros išlaidos) / Rinkodaros išlaidos * 100%.

RINKODAROS ROI SKAIČIAVIMAS PRAKTIKOJE

Jei investavote 1000 ir uždirbote 5000, tai jūsų ROI yra 400%.

Aš rekomenduočiau supaprastinti skaičiavimą, nes mano praktikoje pastebėjau, kad verslams paprasčiau suprasti, kuomet tiesiog sugeneruotą apyvartą padalijame iš investicijų (5000/1000) = 5. Taip gauname 1 investuoto pinigo generuojamą apyvartą. 

Šiuo atveju kiekvienas investuotas doleris/euras Jums sugeneravo 5 apyvartos. Jeigu Jūsų marža yra 30% žinote, kad nuo 5000 apyvartos uždirbote 1500, iš kurių 1000 išleidote apmokėdami reklamą. 500 yra galimas Jūsų uždarbis. Žinoma, kad reiktų įvertinti ir kitus kaštus. 

Verslai neturintys elektroninės parduotuvės dažniausiai skaičiuoja užklausas, ne apyvartą ir dažnam, tai yra kliūtis įvertinti ir suprasti naudą, bet sprendimų matuoti apyvartą yra ir tokiems verslams. Apie tai, kaip įsivertinti gautų užklausų apyvartą, bus kitas straipsnis.

O dabar įsivaizduokite, jei galėtumėte tai daryti kiekvieną mėnesį arba dar geriau – jau dabar ir stebėti, kaip keičiasi apyvartos dinamika keičiantis investicijoms ir tuo pat metu palyginti rinkodaros priemonių pelningumą tarpusavyje? Jeigu tai darote, tai žinote, kokią apyvartą sugeneruoja 1 investuotas pinigas į kiekvieną iš rinkodaros priemonių: SEO, Google Ads, Facebook Ads, Socialinė komunikacija, elektroninio pašto rinkodara ir t.t. Taip turite aiškų prioritizuotą investicijų sąrašą.

PRIEMONĖS REIKALINGOS RINKODAROS ROI ANALIZEI

Pirmas žingsnis link tinkamo matavimo yra tinkamas Google Analytics paruošimas. Kaip ir visuose darbuose galite bandyti patys, bet supraskite, kad ir už pasekmes atsakote patys. Neteisingi duomenys lems neteisingus sprendimus, o tai garantuotai atsilieps finansiniams rezultatams. Jeigu reikia mūsų pagalbos, prašom, kreipkitės.

Sekantis žingsnis – Jums reikės išmokti naudotis Google analitika, arba turėti kažkokią supaprastintą ataskaitą. Kadangi tokia informacija yra aktuali organizacijoje savininkams, akcininkams, rinkodaristams, pardavėjams lengviau ir pigiau būtų turėti supaprastintas ataskaitas negu visiems mokytis analitikos. 

Kadangi pačių rodiklių yra daug ir kiekvienas jų skirtingam specialistui turi skirtingą vertę, bus sunku rasti bendrus susitarimus. Konkrečiai įmonei parengtos ataskaitos padeda lengviau rasti bendrus sprendimus tarp specialistų ir valdyti diskusijas nenukrypstant nuo esminių rodiklių. Tokioms ataskaitos paruošti galima naudoti Looker Studio. Tai nemokamas Google produktas. Yra ir kitų, bet apie juos kituose straipsniuose. Galite patys susikurti įvairias ataskaitas, bet pigiau būtų pasinaudoti jau išbandytomis praktikomis. Mes turime susikūrę paketus šablonų, kuriuos daug greičiau ir pigiau yra pritaikyti verslams individualiai negu kurti juos iš naujo. Lengviau ir pigiau yra apmokinti įmones naudotis jau atidirbtomis ataskaitų skaitymo ir interpretavimo metodikomis negu atidirbinėti naujas.

KOKIUOS RODIKLIUS REIKTŲ STEBĖTI

PAJAMŲ IŠ SKIRTINGŲ SRAUTO ŠALTINIŲ DINAMIKA

Tokia ataskaita padeda suprasti nuo kokių rinkodaros šaltinių priklauso Jūsų pajamos. Kokie šaltiniai turi didžiausią įtaką pajamoms ir kaip ši priklausomybė keičiasi dirbant su skirtingais rinkodaros šaltiniais. Turėdami tokią ataskaitą galėsite skaičiais pagrįsti savo darbo strategiją. Galite pasirinkti ar dirbti ir didinti pardavimus su didžiausią įtaką turinčiais srauto šaltiniais ar bandyti atgaivinti prastai veikiančius. Įsivaizduokite, kad darbo pastangų dirbant su bet kuriuo iš turimų srauto šaltinių reikia fiksuotai, tarkime 10 val. per mėnesį ir tai galėtų padidinti apyvartą bent 10% iš to srauto šaltinio. Su kuriuo srauto šaltiniu norėtumėte dirbti? Su tuo kur dabar sugeneruoja 70 000 per mėnesį ar su tuo kur sugeneruoja 2000? 10% padidėjimas nuo 70 000 duos 7000 daugiau, o nuo 2000 tik 20 didesnę apyvartą.

Pabandykite pirmiau patys paspelioti, ką matote šioje e-ataskaitoje, o straipsnio gale, dalyje “GRAFIKŲ INTERPRETAVIMAS” aš pateiksiu tikrąsias priežastis ir išvadas.

INVESTICIJŲ, APYVARTOS IR ATSIPERKAMUMO DINAMIKA

Padeda sukontroliuoti investicijas ir kartu su pajamų dinamikos grafiku padeda suprasti, kaip ir kiek padidintos ar sumažintos investicijos  turi įtakos pajamoms. Turint šiuos grafikus visiems bus akivaizdu ar investicijas reikia didinti ar mažinti, ar dar padirbėti ties reklaminių kampanijų kokybe ir atsiperkamumu.

Ši dalis labai svarbi ir informatyvi valdantiems finansus. Parodo ir bendras šių metų investicijas, palygina su praėjusių metų investicijomis kas mėnesį. Dar informatyviau bus, jeigu šalia šio grafiko turėsite ir generuojamos apyvartos dalį. Būtinai reikalingi tie patys laikotarpiai, kad galėtumėte lyginti investicijų su apyvarta santykį. Todėl ir vienu ir kitu atveju imamas mėnesio periodas. Paaiškinimas, kaip ir visų grafikų yra straipsnio gale.

Toks grafikas reikalingas suprasti pajamingumo dinamiką laike. Matome ar pajamos auga ar mažeja. Matydami dinamiką, galime imtis būdų ieškoti priežasčių ar tai rinkos paklausos tendencijos ar investicijų reklamai klausimas, ar reklamos kokybės ir našumo priežastys. Jeigu investicijos didėjo, o pajamos mažėjo, tai indikuoja apie pokyčius, kuriuos reikėtų tikrinti.

Be investicijų kontrolės ir sukuriamos apyvartos, reikia kontroliuoti ir reklaminių kampanijų kokybę, žinoti atsiperkamumą. Tokioje situacijoje labai padeda ROAS (Return On Ads Spend” dinamika. Kiekvienas investuotas piniginis vienetas liepos mėnesį į Google Ads reklamą sugeneravo 1172.41% ROAS. Išvertus pinigais kiekvienas 1 USD/EUR sugeneravo 11,72 USD/EUR apyvartos. Žinodami šį rodiklį ir Jūsų verslo maržas jau galite įsivaizduoti, kiek pelningos atitinkamą mėnesį buvo reklaminės kampanijos. 

Toks grafikas parodo ir pasikeitimus reklamų valdyme. Galima palyginti kaip pasikeičia kokybė, pasikeitus agentūrai arba dirbantiems su reklama specialistams, pasikeitus konkurencinei aplinkai.

GERIAUSIOS PRAKTIKOS

• Išmokti naudotis Google Analytics reikalauja laiko, pastangų. Mokėti naudotis Google Analytics dar nereiškia, kad mokate analizuoti duomenis. Tinkamai paruoštos ir individuaizuotos ataskaitos daug greičiau ir lengviau padės sekti, kontroliuoti procesus ir priiminėti teisingus sprendimus bei greitai ištaisyti klaidingus.
• Automatizuotų ataskaitų turėjimas. Jų rengimas rankiniu būdu yra brangus malonumas. 
• Neteisingi duomenys arba neinformatyvios ataskaitos yra blogiau negu jokių ataskaitų. Būna ataskaitų, kurios tiesiog sugaišins laiką ir neduoda jokių naudingų įžvalgų. Teko matyti ataskaitų, kuriose daug faktų, bet jokios naudingos informacijos. Tokios ataskaitos labiau orientuotos į rinkodaros veiksmų pagrindimą nei sprendimų vystyti verslui radimą.
• Užtikrinkite kokybišką duomenų rinkimą į analitiką. Negalite sau leisti priiminėti sprendimus naudojantis klaidinga statistika.
• Labai svarbu kokius rodiklius matuojate, kokiais periodais ir su kuriais lyginate.  Lyginkite tik tuos pačius periodus tarpusavyje. Mėnesius lyginkite su mėnesiai, savaites su savaitėmis, dienas su dienomis, metus su metais.
• Stebėti rodiklius reikia trumpuoju, vidutiniu, ilguoju laikotarpiu. Stebėjimas trumpuoju laikotarpiu leis greičiau sureaguoti į pokyčius ir taip suvaldyti vidutinio bei ilgojo laikotarpio rezultatus. Vidutinio ir ilgojo laikotarpio rodiklių stebėjimas parodys bendrą judėjimo kryptį eliminuojant trumpųjų įvykių nuokrypius.
• Rodiklius matuokite visiems srauto šaltiniams, kiekvienam atskirai ir bendrą visos organizacijos.
• Rodikliai geriausiai atspindintys vertę yra Investicijos, Pajamos, ROI.
• Nusistatykite tikslus ne tik visam verslui, bet ir kiekvienam tinklalapio srauto šaltiniui individualiai. Svarbiausi tikslai turi būti tie patys visiems srauto šaltiniams. 
• Naudokite ir numatomas (predicted) rodiklių vertes.

IŠŠŪKIAI

• Fiksuoti ir stebėti išlaidas Google Analytics reklaminėms kampanijoms yra lengva, nes jos į Google Analytics ateina tiesiai iš Google Ads paskyros. Ataskaitose turėti kitus srauto šaltinius, rinkodaros priemonių išlaidas, reikalingi sudėtingesni ir brangiau kainuojantys sprendimai. Todėl turėti tokias ataskaitas labai smulkiems verslams gali būti per brangu.
• Jeigu elektroninės komercijos projektuose pajamos fiksuojamos Goole Analytics iš karto po apmokėjimo, tai tinklalapiuose, kur yra užklausos, reikalingos kitos metodikos ir apyvartų fiksavimo procesai yra sudėtingesni ir brangiau kainuojantys.
• Laikas: Ataskaitų tikrinimui, analizei reikalingas laikas. Tinkamai paruoštoms ataskaitoms daug kompetencijų nereiks. Išmokus jų skaitymo būdus užteks 5 ar 15 minučių, kad suprastumėte, kuria linkme viskas vyksta ir kontroliuoti procesus.
• 2024 metų pirmą ketvirtį Google žada atnaujinti Chrome naršykles ir automatiškai blokuoti duomenų apie vartotojų elgseną tiklalapyje rinkimą, jeigu vartotojo sutikimas nebuvo gautas tinkamai. Rinkose kur dominuoja Chrome naršyklė tai bus laikotarpis kuris turės didelės įtakas Google Analytics statistikai. Turite būti tikri, kad Jūsų tinklalapis tinkamai paruoštas “Coocie Consent” rėžimui.

GRAFIKŲ INTERPRETAVIMAS

Revenue: (this year to date)

Google Analytics, iš kurio ataskaitos imami duomenys, buvo sutvarkytas ir pradėti rinkti duomenys 2023 m. birželio mėnesį, todėl birželį rodo ne visus mėnesio duomenis.

Liepą jau surinkti visi duomenys – tikrosios apyvartos. Matome, kad per turimą laikotarpį liepa buvo pardavimų pikas, nes kitais mėnesiais pardavimai mažėja. Tai sezoninis produktas, kurio paklausa didžiausia vasara.

Google Ads reklaminės kampanijos turi didžiausią įtaką apyvartai. Antroje vietoje yra referrals srauto šaltinis. Trečioje organinis srautas iš Google paieškos. 

Atkreipkite dėmesį, kad pardavimai Google Ads liepą, rugpjūtį ir panašu rugsėjį bus labai panašūs. Tuo pat metu kituose, visuose srauto šaltiniuose matomas nuoseklus mažėjimas. Tai gali būti ir rinkos tendencija ir žinoma sezoniškumas. Kodėl tuomet Google Ads nekrenta? O čia jau gali būti kelios priežastys, kurias reikėtų tikrinti kitais rodikliais. Viena iš jų yra didesnis biudžetas reklamai, pasiekiant didesnę auditoriją ir atitinkamai daugiau parduodant. Antra priežastis – geresnė Google Ads reklamos kokybė.

Investments, this year to date (all keywords) (monthly)

Sausio mėnesį matome ženkliai mažesnes investicijas negu vasario mėnesį. Tokį atvaizdavimą ataskaitoje lėmė tai, kad Google Ads investicijos į ataskaitą buvo pradėtos teikti nuo sausio mėn pabaigos ir todėl tai neatspindi tikrųjų investicijų kiekio. Vasario mėnesį jau atvaizduojamos visų dienų investicijos.

Pagal stabiliai panašias investicijas skirtingais mėnesiais akivaizdu, kad yra tam tikra investicijų mėnesinė suma.

Nuo kovo mėnesio investicijos Google Ads reklamai buvo padidintos daugiau kaip 10%

Revenue, this year to date (all keywords) (monthly)

Grafike naudojamas metinis ROAS vidurkis. Lyginant su praėjusių metų vidurkiu, turime indikaciją ar reklaminių kampanijų kokybė ilguoju laikotarpiu didėja. Tai leidžia kontroliuoti nuolatinį kokybės išlaikymą arba didinimą. Šiuo atveju vidurkis 339.30% nes ataskaitoje pateikiami ne visų metų duomenys. ROAS buvo pradėtas skaičiuoti tik nuo birželio vidurio, todėl ir birželio mėnesio realaus ROAS neturime. Praėjus dviems metams jau turėsime tikrus, realius skaičius ir duomenis ir matysime ilgalaikę dinamiką.